Influencer-Empfehlungen — die Provisions-Kennzeichnungspflicht
Ein Fitness-Influencer empfiehlt auf Instagram ein Nahrungsergänzungsmittel, eine Beauty-Creatorin schwärmt auf YouTube von einer Hautpflege-Serie, ein Tech-Kanal auf TikTok zeigt ausführlich ein neues Smartphone-Zubehör — und unter dem Beitrag findet sich ein Link in der Bio oder in der Videobeschreibung. Was zunächst wie eine persönliche Empfehlung unter Gleichgesinnten wirkt, kann in Wirklichkeit kommerzieller Natur sein. Verbraucherinnen und Verbraucher haben ein Recht darauf, das zu wissen — und das Gesetz verpflichtet Creators, entsprechend transparent zu sein.
Was das Gesetz vorschreibt: § 5a UWG und der Influencer-Erlass
Die zentrale rechtliche Grundlage für die Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte findet sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 5a UWG regelt die Irreführung durch Unterlassen und verpflichtet Marktteilnehmer dazu, wesentliche Informationen nicht zu verschweigen, wenn das Verschweigen geeignet ist, die geschäftliche Entscheidung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu beeinflussen. Konkret bedeutet das: Wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben — ob gegen Bezahlung, gegen kostenlose Zusendung von Produkten oder über Provisions-Affiliate-Links — dann ist der kommerzielle Charakter dieses Inhalts offenzulegen.
Ergänzend dazu gilt der sogenannte Influencer-Erlass, den die Landesmedienanstalten gemeinsam erarbeitet haben und der Klarheit für die Praxis schaffen soll. Er präzisiert, unter welchen Umständen Beiträge in sozialen Medien als Werbung im rundfunkrechtlichen Sinne einzustufen sind. Relevant ist dabei auch § 18 des Medienstaatsvertrags (MStV), der für bestimmte Anbieter audiovisueller Medien — darunter Influencer mit erheblicher Reichweite — Transparenzpflichten und Trennungsgebote festschreibt. Danach muss Werbung klar als solche erkennbar sein und vom übrigen Inhalt getrennt werden. Zusätzlich enthält § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG, vormals Telemediengesetz) Informationspflichten für kommerzielle Kommunikation in Telemedien.
Wann gilt eine Empfehlung als kennzeichnungspflichtige Werbung?
Nicht jede Erwähnung eines Produkts ist automatisch Werbung im rechtlichen Sinne — aber die Schwelle ist niedriger, als viele Creators annehmen. Nach der Rechtsprechung mehrerer Oberlandesgerichte (u. a. OLG München, OLG Frankfurt) und der Praxis der Landesmedienanstalten gelten folgende Konstellationen als kennzeichnungspflichtig:
Bezahlte Kooperationen: Erhält ein Creator eine Vergütung — ob in Geld, in Produkten, in Reisen oder sonstigen geldwerten Vorteilen —, liegt ein kommerzieller Auftrag vor. Eine Kennzeichnung als „Anzeige" oder „Werbung" ist dann zwingend erforderlich.
Affiliate- und Provisions-Links: Auch wenn kein direktes Honorar fließt, sondern der Creator über einen individuellen Link oder Rabattcode eine Provision für jeden vermittelten Kauf erhält, ist der Beitrag kennzeichnungspflichtig. Das wirtschaftliche Interesse besteht — und genau dieses soll für Verbraucher sichtbar sein. Die Hashtags #ad, #anzeige oder #provisionslink werden in der Praxis häufig verwendet, sind aber nur dann ausreichend, wenn sie klar sichtbar, frühzeitig im Beitrag platziert und nicht in einem langen Schlagwort-Block versteckt sind.
Produkte auf eigene Initiative: Besonders umstritten war lange die Frage, ob Empfehlungen ohne jede Gegenleistung ebenfalls kennzeichnungspflichtig sind. Nach aktuellem Stand der Rechtsprechung — maßgeblich das BGH-Urteil vom 13. Januar 2022 (Az. I ZR 35/21) — ist eine Kennzeichnung bei reinen Eigenkäufen ohne kommerzielle Absicht grundsätzlich nicht erforderlich. Existiert jedoch ein Affiliate-Link oder eine Kooperationsvereinbarung, bleibt die Pflicht bestehen.
Wie Verbraucher bezahlte Inhalte erkennen können
In der Praxis sind kennzeichnungspflichtige Inhalte nicht immer auf den ersten Blick als solche zu erkennen. Einige Hinweise können jedoch helfen, die kommerzielle Natur eines Beitrags einzuschätzen:
Hashtags und Label-Funktionen: Plattformen wie Instagram und YouTube bieten inzwischen eigene Funktionen zur Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften an. Fehlen diese trotz offensichtlich werblichem Charakter, kann das ein Indikator sein. Hashtags wie #ad, #anzeige, #werbung oder #gesponsert sind gängige Kennzeichnungsformen — sie müssen allerdings prominent platziert sein.
Individualisierte Rabattcodes: Codes nach dem Muster „CREATOR10" oder ähnlichem, die einen Rabatt versprechen und gleichzeitig dem Creator zugeordnet werden können, deuten in der Regel auf eine Provisionsvereinbarung hin.
Links in der Bio oder Videobeschreibung: Sogenannte Tracking-Links oder Affiliate-URLs — oft erkennbar an langen Parameterketten oder Weiterleitungsdiensten — zeigen an, dass Klicks oder Käufe dem Creator zugerechnet werden. Auch wenn im Beitrag selbst keine explizite Kennzeichnung erscheint, ist bei solchen Links von einem kommerziellen Hintergrund auszugehen.
Plötzliche Häufung von Produktempfehlungen: Wenn innerhalb kurzer Zeit mehrere Produkte einer Kategorie oder eines Herstellers gezeigt werden, ohne dass dies zum sonstigen Inhalt des Kanals passt, kann das auf eine kommerzielle Vereinbarung hinweisen — auch wenn diese nicht explizit ausgewiesen wird.
Was Verbraucher tun können
Wird ein Beitrag als potenziell nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet eingeschätzt, haben Verbraucherinnen und Verbraucher mehrere Möglichkeiten. Auf Plattformebene bieten Instagram, YouTube und TikTok eigene Meldefunktionen für irreführende oder nicht als Werbung gekennzeichnete Inhalte an. Darüber hinaus können Beschwerden bei den zuständigen Landesmedienanstalten eingereicht werden — diese sind für die Aufsicht über Medieninhalte im jeweiligen Bundesland zuständig.
Wettbewerbsrechtlich können auch Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände gegen Verstöße vorgehen — auf Grundlage von § 5a UWG in Verbindung mit § 8 UWG. In der Vergangenheit haben Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände dazu beigetragen, die Kennzeichnungspraxis auf deutschen Plattformen zu schärfen.
Wer unsicher ist, ob ein konkreter Beitrag den gesetzlichen Anforderungen entspricht, oder wer selbst als kleinerer Creator rechtssicher agieren möchte, sollte im Zweifel die Verbraucherzentrale oder einen auf Medien- und Wettbewerbsrecht spezialisierten Rechtsanwalt einbinden. Die gesetzlichen Regelungen entwickeln sich in diesem Bereich weiterhin durch Gerichtsentscheidungen fort — eine regelmäßige Überprüfung der eigenen Praxis oder der konsumierten Inhalte bleibt daher sinnvoll.